関税が日本の消費者行動に及ぼす影響：データに基づく分析

SDKI によって発行されました : Dec 2025

関税は、現在もなお、日本の消費者行動を形作る控えめながらも強力な影響力を持っています。しかし、日本における全体的な適用関税の平均は、多くの国と比較して低い水準にあります。しかし、農産物に対する高い保護措置と、時折発生するセクター別関税、そして為替レートの変動が相まって、日本の相対価格、購買行動、そして企業の反応に影響を与えています。

9月、日本と米国は、ほぼ全ての日本からの輸入品に15%の基本関税を課すことで合意しました。当初の関税は自動車が27.5%、その他の大半の品目が25%でしました。しかし、この関税は主に日本の輸出品に影響を与え、過去3ヶ月で日本経済は約2%縮小しました。これは日本の消費者にも二次的な影響を与えており、景気減速と家計の物価上昇により、個人消費は緩やかに伸びています。

消費者の負担と関税

世界貿易機関（WTO）の多国間データおよび関税データによると、2024年の日本の単純平均実行関税は全体で約3.7%でしたが、農産物では約11.9%でしました。これは、小売価格や食品カテゴリーにおける家計の購買決定に影響を与える工業製品と比較して、食品と農産物が関税の影響を受けやすい製品であることを示しています。

関税区分別日本輸入シェア（農産物 vs 非農産物）

ソース：SDKI ANALYTICS

農産物は日本の家庭における日々の消費の大部分を占めています。そのため、関税によるわずかな価格差であっても、消費者の需要は輸入品から国産品や関税優遇措置のある代替品へとシフトする可能性があります。

関税の引き上げに加え、2021－2024年の間に円の価格が米ドルに対して約50％下落したことで、日本では食品から嗜好品に至るまであらゆる素材の輸入コストが増加し、消費者の製品購入行動に影響を与えています。

製品購入に関する消費者信頼感

関税導入による国内経済の急激な変化が消費者行動に及ぼす影響は、日本政府も認識しており、内閣府の消費者態度調査報告書にもそれが反映されています。消費者態度指数は、 2025年9月の急落後、10月には0.5ポイント上昇し、35.8ポイントとなりました。これは、消費者が自身の経済状況と日本経済全体についてより楽観的な見方をしており、支出を増やす意向を示していることを示しています。

ソース：https://www.esri.cao.go.jp/en/stat/shouhi/shouhi-e.html

これに加え、消費者耐久財購入意欲も前月比0.1ポイント上昇し、28.9となりました。この緩やかな上昇は、自動車、家電製品、家具といった高価で長持ちする商品の購入意欲が再び高まっていることを示しています。米国による対日自動車関税の変更は、10月の上昇の潜在的な要因であり、今年の成長を維持すると予想されます。

消費者行動の変革に関する主要指標と傾向

1. 国内製品または関税優遇製品の販売の戦略的増加

輸入原料を主に頼るナショナルブランド製品の価格上昇により、消費者は小売業のプライベートブランドを選択するようになっています。食品に関しては、日本の消費者の約92%が国産農産物の購入を好んでいます。農産物への関税引き上げは、消費者層を輸入品から国産品へとシフトさせています。

2. 輸入高級品の再評価

弱気な年と関税の上昇により、輸入高級品に対する消費者の購買意欲は低下しました。その結果、日本の輸入額は2%減少し、6.93兆円となりました（内閣府の報告書による）。国内の消費者行動の変化に加え、この期間、日本を訪れる観光客による高級品への支出は減少しており、これは日本の高級品市場の状況を反映しています。

3. 越境電子商取引の増加

消費者は、自国市場では入手できない幅広い商品にアクセスするために、海外のウェブサイトを利用しています。輸入コストは上昇しているかもしれませんが、それでも一部の消費者は、特定の商品が送料込みでも国内商品よりも海外で手頃な価格だと感じています。例えば、あるヨーロッパのブランドは、関税と送料込みでも、日本の百貨店で購入するよりも海外のオンライン小売業者から直接注文する方がはるかに安価です。

消費者行動に影響を与える戦略的アプローチ

• 耐久性、使用コスト、本質的な品質などの価値を強調することで、関税の高騰にもかかわらず、製品に対する消費者の関心を高めることができます。
• 「日本製」または国内で調達された部品を強調することは、ブランドにとって、国内のサプライチェーンのローカライズを強調する強力なマーケティングツールとなります。
• 小パックサイズの導入を検討することで、消費者のアクセス性が向上し、製品購入に対する前向きな関心が生まれます。

ステークホルダーの利益

1. 国内生産者の市場ポジションの強化

農産物の関税格差は、日本のメーカーと国内生産者が日常的な食品カテゴリー全体で市場シェアを拡大する上で有利な要因となっています。消費者の92%が既に地元産の農産物を好んでいるため、国内供給者は需要弾力性の向上による恩恵を受けています。輸入食品のわずかな増加は、日本国内の消費者を国産品へと向かわせる要因となっています。

2. 小売業者の利益率の安定と地元ブランドの成長

円安は、輸入ブランドの価格上昇により、日本の民間小売業者に恩恵をもたらしました。企業が輸入品への依存度を下げるにつれ、国内物流ネットワークの取扱量が増加しています。複数の日本の物流企業は、調達先の変更により、2023年以降、国内農産物流通の年間取扱量増加が見込まれていると報告しています。

メリットの分析

国内中心の購買パターンがますます強まっていることは、このような状況下における日本の経済の回復力を強化しています。より多くのセクターが生産要素を現地化すればするほど、製造、包装、保管、輸送、小売といった分野に乗数効果が波及します。高市早苗首相は、低迷する経済を活性化させるため、約17兆円規模の景気刺激策を準備しています。この対策は、生産性向上、エネルギー効率の向上、そして現地のサプライチェーン近代化への補助金支給を通じて、これらの効果を増幅させる可能性があります。

日本における国産品への嗜好は、消費者の購買行動に影響を与え、価値重視の製品購入へと繋がります。その結果、小売業者は販売数量をより正確に予測し、在庫レベルを最適化できるため、在庫保管コストを削減できます。このモデルは業務効率を高め、粗利益率を向上させることで、市場関係者と消費者の双方にメリットをもたらします。

最後に

日本市場は関税問題による経済の後退に直面しており、政府はこの状況を十分に認識しています。これは、日本で事業を展開する消費者や企業にとってプラス要因となります。政府が計画している17兆円規模の景気刺激策は、日本の消費者にとって現実的な結果をもたらし、価値、品質、そして必要性に基づいて国際ブランドへの関心を再び高めるのに役立つことが期待されます。

よくある質問:

質問 1: 円安は日本の買い物客にどのような影響を与えていますか?

回答：円安は輸入品の価格を一律に引き上げるような作用を及ぼし、消費者はより戦略的かつ価値を意識した支出を強いられることになります。

質問 2: 日本の消費者は今でも高級品を購入しているのですか？

回答：高価な輸入品を削減する一方で、国内での贅沢な体験や高品質の地元製品への支出が増加しています。

質問 3: 日本のショッピング習慣における最も重要な変化は何ですか?

回答：消費者が安定した低価格で信頼できる品質を求めるようになり、プライベートブランド（ストアブランド）の購入が急増しています。

質問 4: 関税は日本人の買い物にどのような影響を与えているのですか？

回答：消費者は、国内外を問わず最良の取引を見つけるために、価格比較アプリや越境電子商取引を利用するケースが増えています。